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波司登羽绒服“运动”了
作者：上海天弋品牌管理机构 时间：2009-12-30 字体：[大] [中] [小]
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曾经有部电影叫《芙蓉镇》，片尾的文革干部一边敲锣一边声嘶力竭地喊：“运动喽！运动喽……”如果它让给触目惊心，你一定明白“运动”二字对于中国人的意义——运动是对旧秩序的彻底解构，是对旧价值观的彻底否定。它可以是颠覆、毁灭，自然也可以是创新……羽绒服的“运动”应该是后一种，无论如何，TEB天弋-波司登“双羽”品牌TEAM的成员都希望能以此“运动”更有价值、更持久的市场力度。
羽绒服是一个竞争日趋激烈的市场，尽管几年来一直保持着以波司登为市场主导的“一头狼引着一群羊”的市场格局。因为入行门槛低，新进品牌层出不穷，款式相互抄袭加上低成本价格战、反季促销等成本上的恶性比拼，行业可信度日趋降低，整体处在低层次竞争阶段。宣传手段同样单一。除了原始的“知名度”叫卖之外，“纳米”、“抗菌”等差异化诉求也因为谁都在说而迅即变陈旧了。另外，利润的驱动也使众多品牌服装开始介入冬季羽绒服的竞争。整体市场迫切需要全新的手段来摆脱原始竞争的桎梏，形成更具威力、更长久的竞争效益。
强化品牌，是客户和代理商的共识。尽管“双羽”是波司登收购的一个上海羽绒服老牌，我们还是希望它能缔造一个新阶段——羽绒服品牌经营的开始，期望它能超越传统叫卖的阶段，培养跟消费者沟通的深度和广度，形成双羽的品牌魅力和持久的品牌效应。我们期待着酝酿羽绒服市场的新“运动”！
差异化是品牌建构的核心。“双羽”的市场定位到底在哪里？波司登的内部品牌架构初步设想让“双羽”占领一个中高端的羽绒服市场，同时也希望有足够大的市场容量。曾经一度考虑走Columbia、Ozark、TheNorthFace那样的户外运动方向或时尚大师的方向，皆因小众市场、企业自身支持或其他因素被一一否决，经过大量的市调、分析，TEAM内的多次研讨，一个风格鲜明的方向基本形成——“运动羽绒服”。之前，尽管有“雪中飞”、“雅鹿”、“哥杰斯”等品牌曾推出零散的运动休闲系列或广告诉求空泛的活力、动感形象，但从来没有一个专业做运动羽绒服的品牌。
在物质生活日渐丰裕的时代，“运动”已成为现代都市的生活时尚。因为NIKE、ADIDAS以及众多运动品牌的努力，有型有款、充满活力的产品设计正带动着一个越来越大的“运动服市场”。说穿了，羽绒服就是“冬季穿的衣服”，何不以“运动”羽绒服的新定位呢？它意味着活力洋溢的款式、意味着比一般羽绒服更多样化的运动功能、意味着众多年轻人的热衷……它比一般羽绒服更有活力，比运动服更“温暖”——因为我们是“专业羽绒服”。在冰冷、刻板的冬季，“双羽”不仅释放温暖，更释放生机勃勃、催人奋进的运动活力。“运动羽绒服”足以形成冬日街头新一轮的运动时尚风暴！
“双羽”的新定位：以“运动羽绒服”细分羽绒服市场，做运动羽绒服的老大；用品牌的力量来创造品牌附加值，形成在中高价格端的品牌优势。“双羽”应该是这样一个品牌：它充满热情和生机，它极富感召力和进取心，它鼓舞你勇敢迎接严酷人生的每一次挑战，它浑身上下都充满了无惧无畏的运动精神。它的英文名也顺理成章地变成了“S－PORT”。
目的明确，一个清晰的创意概念诞生——“突破你自己！”运动的基本意义就在于不断超越自身的极限，迎接更高层面的挑战。双羽的电视广告呈现的是这样的画面：寒风凛冽的早晨，当男主角懒懒地窝在床上不想起来，一个影子从他身上飞出来，快速穿好衣服，精神抖擞地赶去上班；大雪纷飞，当他拼命奔跑也赶不上公车、气喘吁吁真想停下来休息的时候，一个影子从他身上飞出，加快步速跨上了车子；当他在路口遇到歹徒，胆怯地想往后退的时候，又一个影子从他身上飞出，战胜了暴徒……旁白在说：“想回头，有一万个理由；要前进，没有借口！”
短短一个月时间，TEB天弋品牌就快速高效地完成了双羽和另一品牌的电视广告、平面视觉、产品样本、品牌手册、企业介绍等系列宣传物。双羽方也同步进行运动款式的服装设计，聘请资深设计师打造新潮、活力的“双羽”风格。首次经销商会议，“双羽”独特的品牌定位、出跳的广告策略、出彩的服装款式就吸引了众多经销商的眼光。
品牌格局既定，接下来的任务就是用门店规划、各类媒体广告、事件行销、公关促销、网络推广等全方位的措施来强化品牌的整体推广力度了。专业的道具设计师拿出了酷感十足、充分传递运动体验的门店设计。TEB天弋品牌的美指们也煞费苦心地设计了灵活多变的店头POP样式，让门店的每一个角落都成为出色的品牌传播工具。
同时，一系列野外生存等鼓励运动、进取、挑战的品牌延展活动正在酝酿中，一场全方位的羽绒服“运动风暴”蓄势待发。
羽绒服市场的新“运动”，意味着嬗变与突破，意味着羽绒服的品牌经营更多地转向消费者的心智，影响他们的生活态度，并因此缔造更强劲的“品牌魔力”！